Turundus või turkom- mis on mis?
6 minutit lugemist.
Kui öelda sõna “turundus”, siis kahjuks mõtlevad ikkagi inimesed selle all turkomi ja kommunikatsiooni: audio-visuaalset ehk videoklippe; visuaalset ehk pilte, postereid, bännereid; teksti ehk artikleid, postitusi, tekstreklaami, kuulutusi, e-maile jms; audiot ehk podcaste, raadioklippe, saateid jne jne jne.
See kõik on aga KOMMUNIKATSIOON. Kui ta on tehtud lähtuvalt turunduspõhimõtetest: uuritud faktidest, analüüsidest ja mõõdetavatest eesmärkidest ning ka hästi järelmõõdetud, siis võib ta panna TURUNDUSKOMMUNIKATSIOONi ehk TURKOMi nime alla. (Vanemates, kauem arenenud, riikides – ehk mitte pool oma elueast okupatsiooni all olnud riikides – on see termin täiesti kasutusel.)
Turunduse ehitusplokid ehk 10 turundustegevust
Aeg oleks meilgi kord majja lüüa. Paljud ettevõtjad tegelevad turundusega endale teadmatult ja kui palkavad turundusjuhti, siis tegelikult liiga tihti palkavad nad sisuliselt kujundaja, turunduskommunikatsiooni- ja/või meediakoordinaatori või hoopis turkomspetsialisti. Aga see pole nende enda süü. Ka mujal, mitte ainult Eestis on õpetatud ja tehtud turunduskommunikatsiooni- ja kommunikatsioonitegevusi eksitavalt “turunduse” nime all juba aastakümneid. Aga mis on turundus? Ülalpool seisev illustratsioon selgitab ülevaatlikult ära mis tegevustest koosneb turundus terviklikult.
1. Segmenteerimine ehk segmentimine
Selleks, et aru saada MILLISED inimesed sinu toodet peaks ostma, pead teostama eri turuuringuid. Inimeste demograafia (sugu, vanus) ja geograafiline asukoht ei ole kõige adekvaatsem segmentimise alus. Lisaks siinkohal mõte, et uut kliendisegmenti ei looda, vaid see avastatakse. Eri uuringumeetodeid kasutades. Nii meie segmenteerimise peatükis näide: millised on kaks põhi segmenti rasedustestide tootjal? Teema on täiustatud ka videoloenguna.
2. Turu fookuse leidmine ehk mõneti ka ‘sihtimine’
Selleks, et äri oleks strateegiliselt planeeritud ja pikaaegse sihiga, tuleb osata õigel ajal õigele segmendile keskenduda. Tihti tuleb otsustada millist segmenti täna püüda ja täpselt millal siis kas teisele ümber lülituda või järgmist püüdma hakata. Seda mõtet kajastab veidi meie fookuse artikkel ja vastav videoloeng.
3. Positsioneerimine ehk positsioonimine
Positsioon asub kliendi peas ja ei ole tegelikult teada, kui see on lihtsalt omaniku või juhi arvamus. Praeguse positsiooni saad teada, kui viid läbi tuntuse ja positsiooniuuringu. Positsiooni nimetus või pealkiri võib tihti anda aimu sinu laiemast turundusstrateegiast. Uue positsiooni saavutamine käib aga läbi eri taktikate. See algab tavaliselt toote ja teenuse arendamisega ning lõppeb turunduskommunikatsiooni elluviimisega. Positsioneerimise sammud leitavad vastavas artiklis ja videos.
4. ja 5. Teenuse disain ja tootearendus
Turundus algab tootest. Kui sa ei arenda oma toodet kohe alguses konkurentsivõimeliseks ja/või ei arenda seda perioodiliselt vastavalt kliendi vajadustele, millel uuringutega silma peal hoiad, siis jääd ühel hetkel turust tõenäoliselt maha. Antud teemast natuke pikemalt räägib tootearenduse artikkel ja teatud samme ning tööriistu kajastab ka seal toodud video.
6. Hinnakujundus ehk hinnastamine
Hind on turundusjuhi tööriist. Liiga tihti kasutatakse hinna määramiseks kerge pilguheitmise järel turule vaid kulud-pluss meetodit. Küll aga on hinna määramiseks tähtsad turu uurimise tegevused ning olemas on kümneid hinnastustaktikaid. Hinna määramise sammud leiad meie artiklist ning hinnastustaktikad hinnastamise teisest videoloengust.
7. ja 8. Valmistamine/tellimine ja jaotus/tarnimine (ehk tootmine ja turustamine)
Ehkki need osad ei ole niivõrd detaili turundusjuhi teema, peab ta siiski oma ettevõttes asjadega kursis olema ja ehk isegi teatud kohtades otsustusvõimu omama. Toome lühikese kirjelduse, miks.
9. Teenindus ehk kliendikogemuse loomine
Mõni nimetab kliendikogemuse loomist lausa ‘uueks turunduseks’. Jah – see on oluline, kuid uus on ta vaid neile, kes sellega varem tegelenud pole. Kliendi kogemus saab alguse kõige esimesest korrast kui ta sinust kuuleb (ehk esimesest puutepunktist) ning seda kogemust terviklikult kujundab nii turunduskommunikatsioon, teenindus kui ka toode ise. Kvaliteetse tootega käib loomulikult kaasas ka kõrgtasemel teenindus. Sellest lähemalt meie videoloengus.
10. Turkom ehk turunduskommunikatsioon
See on see jäemää tipp, mida kõik kõige rohkem näevad ja ekslikult kogu turunduseks peavad. Küll aga on see viimane samm pärast teisi turundustegevusi. Turkomi maailm ise on aga väga detailide rikas ning suur. Selle täielikuks hoomamiseks tuleb turkom-spetsialistil kasuks kogemus loovagentuurist või produktsioonimajast, meediamajast või -agentuurist, mõne ajakirja või muu kanali müügitööst, digiturundusagentuurist ning loomulikult turundusalasest kõrgharidusest.
Seega kokkuvõtteks: turundus on teadus. Turundaja ülesanne on teada. Mitte arvata ega uskuda. Seega suurim tegevus turunduses on uuringutel ja analüütikal. Iga ülikoolis käinud turundaja ilmselt jagab eri uuringumeetode ning nende kasutuskohti. Jah – kui oled lihtne spekulant: ostad odavalt, müüd kallilt, siis ei olegi turundust ega uuringuid vaja. Pikaaegset äri sa ju ei ehita. Aga vastasel juhul peaksid tervikut tundma.
Turunduse keerukus
Keeruliseks teeb turunduse (ja ettevõtluse või ka ärijuhtimise laiemalt) asjaolu, et alati ei käi turundustegevused samas järjekorras. Turunduse ja äri eri plokid on KÕIK teineteisest sõltuvuses ning teineteisega ühenduses nii nagu Borromeo rõngas-illusioon. See tähendab seda, et kui ühes toimub muutusi, mõjutab see ka teisi ning sealgi tuleb ümberkorraldusi teha. Nii on tegelik turundus üks keerulisemaid osi ärist ja turundusjuht on tegevjuhiga tihedalt külg-külje kõrval töötav eraldiseisva meeskonna juht.
Turunduse ja seega ka tõelise turundaja ülesanne on teada. Teada saab ainult siis, kui on piisavalt õpitud, uuritud, analüüsitud ja tegutsetud. Kui räägime turunduse ja turkomi erinevusest, siis agentuuridega kokku puutunud tegelased on ilmselt kohanud ütlust “turundus on teadus, reklaam on usk”. Turkomi ja reklaami toimimist usuvad paljud inimesed vastavalt sellele, mida kanali müügimees neile räägib ja millise nurga alt numbreid näitab. Tihti ka selle järgi, mida nad ise kõige rohkem kasutavad või näevad. On palju lugusid, kus meediaklient usub reklaami toimimist vaid tänu sellele, et tema ise nägi oma koduteel välimeedia plakatit või tema naine nägi telekast reklaami. Või mõned generatsioonid usuvad vaid sotsiaalmeedia toimimist, kuna nad seal ise kõige rohkem aega veedavad. Labane, kuid päris elust teada-tuntud tõik.
Lisaks uuringute ja kogemustega saadud teadmisele, on turundajal oluline teada ka eri turundustaktikaid. Taktikad nagu ristturundus, maskoti-turundus, guerilla turundus, negatiivne turundus, mängustamine jpt ei pruugi paljudel tühjast kohast pähegi tulla. lisaks peab vahet oskama teha turunduskommunikatsiooni tööriistade otstarbel ehk eesmärgil.
Teadmine, mis on turundaja töö laius, aitab juhtidel-omanikel õigeid inimesi palgata. Turundaja töö on sisend toote ja seda ümbritseva teeninduse loomiseks või arendamiseks, kanalite ning hindade planeerimiseks ja turkomi loomiseks. Turunduse kontekstis on kõik müüdav tegelikult toode – ka teenus, isik, bränd jne! Ilma turundusteadmiseta turkomi või reklaami teha on rumalus. Just see rumalus on tekitanud valeseose ettevõtjates: et turundus = reklaam (või turkom) ja tundmuse, et “turundus” on kulu või raiskamine. Kõige suurem raiskamine, mida kogenud oleme, on aga nt turunduse nime all vaid müügitoetuse tegemine. Liiga paljud juhid on tegemist teinud inimestega kes ei tea turundusest terviklikult kuigi palju. Ja reklaamiga on tõepoolest nii: 50% raha läheb alati raisku. Aga kumb 50% ja kuidas raiskamist vähendada, seda ei oska reklaamiteenuste müüjatest keegi öelda.
Järeldus: kas su turundusjuht on ikka turundusjuht?
Niisiis… kui su turundusjuht ei tegele toote arendamisega vastavalt kliendisegmentide avastamisele ja tundma õppimisele; kui ta ei tegele konkurentsi seiramisega ja sellele vastavalt ei tee otsuseid toodete, hindade ja tegevuste suhtes; kui ta ei teosta turu-uuringuid, analüüse ja ei mõõda väga erinevaid näitajaid et sättida eri ajahetkes turu fookust ehk sihtimist ning ei veendu oma positsioneeringu õigsuses, ei säti seda vajadusel; kui ta ei ole teadlik valmistamise, jaotuse ja tarne nüanssides; ning kui ta ei arenda toodet ümbritsevat klienditeenindust ehk kliendikogemust; ja kui ta tegeleb AINULT reklaami, sotsiaalmeedia või muu turkomiga – SIIS ei olegi üldse tegu turundusjuhiga. Paljud turundusjuhid on täna tegelikult meediakoordinaatorid, sotsiaalmeediaspetsialistid, digiturundusspetsialistid, kommunikatsioonispetsialistid, kujundajad (meedia, veebidisainerid vms), loovinimised, turundusassistendid või ka -spetsialistid jm.
Seega esimene samm, et oma majas kord luua: saa pilt ette turundusest kui tervikust, sea ülesandeid ja nimeta ameteid õigesti! Vaata ülevaatliku tutvustusvideot turundusest kui tervikust: