Hinnastamine

Hinnastamine ehk hinnakujundus.

11 minutit lugemist.

Hinnastamine on turundusjuhi tööriist ja selles tuleb tal loomulikult peale vaadata kulustruktuurile ning kasumilootusele. Seejärel tuleb hinnang anda tunnetuslikule väärtusele ja kaaluda viise kuidas seda suurendada. Lihtne, kas pole? Küll aga on olemas tosinaid eri hinnastamise taktikaid, millest teadlik olemine võib turundusjuhti ta hinnakujunduses inspireerida (need allpool videos Hinnastamine II).

Juhid tihti arvavad, et hinda ei kontrolli mitte nemad ise, vaid turg. Isegi kui teatakse hinnakujunduse olulisust, on hinnastamise edu raske mõõta. Kõrged müügiühikud ja suurenenud turuosa kõlavad ahvatlevalt, küll aga võivad need mõõdikud tähendada asjaolu, et hind on hoopiski liiga madal. Kasumid, millest mineviku otsuste tõttu ilma oled jäänud aga ei kajastu üheski raportis – seega on tulemusi ja tulemusetust raske mõõta. Küll aga isegi sammuke õigele hinnale lähemale võib anda suurema tulemuse. Nii on ühe Harvardi uuringu järgi statistiliselt leitud, et 1% parendust hinna realiseerimises (kui müügihulk püsib sama) on toonud kasumile juurde 12,5% kasvu.

Et mõista hinnastamise peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.


Hinnastamisega tegeledes tuleks keskenduda protsessile ja mitte tulemusele. Seega õige küsimus ei ole mitte ‘Mis hinna paneme?’ vaid hoopiski ‘Kas oleme kõiki aspekte kaalunud, mida õige hinna seadmiseks vaja on?’. Sest faktoreid on palju. Siin atiklis pakume 8 sammu, millest kõik ehk kõigi ettevõtete jaoks ei kehti ühtmoodi, kuid mis aitavad siiski hinnastuse protsessi hõlpsamalt läbida. Enne aga tuleb meeles hoida, et iga edukas hinnastusprotsess on koordineeritud ja läbimõeldud ning käib käsikäes turundusstrateegiaga.

Turundusstrateegia
Hinnastamine saadab turule väga selge sõnumi. Nii näiteks seab H&M oma kindlate hindadega sõnumi, et mood saab olla taskukohane. Teine sarnase poliitikaga ettevõte on Šveitsi kellafirma Swatch. Baasmudeli hind on olnud muutumatu juba pikka aega. Omal ajal ütles Swatchi disainijuht Franco Bosisio “Hinnast on saanud peegel teistele atribuutidele, mida me püüame edastada. . . . Swatch pole mitte ainult taskukohane, vaid ka ligipääsetav. Swatchi ostmine on lihtne otsus; lihtne otsus, millega elada. See on provokatiivne, kuid see ei pane sind liiga palju mõtlema.” Vastupidiselt Swatchile võib tuua Rolexi ja teisi brände.

Koordineerimine
Hinnastamine on küll turundusjuhi tööriist, kuid osalisi on selles protsessis mitmeid. Suuremates ettevõtetes annab raamatupidamine kuluprognoosid ja rahalised piirid; turkom kommunikeerib strateegia; müügiosakond annab klientide tagasisidet edasi ja tootmisüksus seab tarnepiirid. Neid näiteid on küllalt, kus eri inimesed teevad eri kommunikatsiooni ja allahindlusi ning lõpuks ei jää hinnast järgi midagi ning hinnaga saadetav sõnum läheb enne tarbijani jõudmist kaotsi. Tagajärjeks on lisaks ka kasumlikkuse langus.

Ühe veokitootjaga täpselt nii juhtuski. Turundusosakond seadis hinnakirja kuid teised osakonnad tegid enda eesmärkide täitmiseks muutusi: müükarid ajasid müügikogusega tulevaid boonuseid taga ja andsid ostjaile maksimum allahindlusi; samal ajal raamatupidamine murdis pead kuidas iga tellimuse muutuvkulud ära katta. Nende lühiajaline lahendus oli hinnakontrolli kolleegiumi loomine: see meeskond kogus info kokku ja andis siis lubatud hinna müügimeestele tagasisidena tagasi.

Efektiivseks koordineerimiseks peaks turundusjuht esitama järgmised küsimused:

  • Mis on hinnastamise mõõdetav eesmärk?
  • Kas kõik protsessis osalejad mõistavad seda eesmärki?
  • Kas neil kõigil on põhjus (motivaator) selle eesmärgi suunas kaasa töötada?

8 sammu parema hinnastamise suunas

Hinnastamine poliitikana turundusstrateegiaga siduda ja asja hästi koordineerida on vaid laiemaks juhiseks. Järgnevad sammud seavad põhimõtted hinnastamiseks ning selle protsessi jälgimiseks, et tagada töö jätkusuutlikkus.

1. Hinda, mida sinu toote juures kliendid hindavad või väärtustavad
Uuringud ja kogemused näitavad, et enamus ettevõtteid teostavad kulud-pluss hinnastust: kulud tehakse selgeks ja lisatakse hinnale tuluosa marginaal juurde. Hinnastamise taktikaid aga on kümneid ja mõistlikum on suurendada väärtust ning sellega võtta ka kõrgemat hinda.

Seda kontseptsiooni illustreerime juhtumiuuring: Glaxo ravim Zantac. Glaxo tutvustas Zantacit, et konkureerida SmithKline Beechami Tagameti nimelise preparaadiga, mis oli toona juhtiv haavandite ravim. Kuigi Zantac oli uus turule siseneja, määras Glaxo selle hinna 50% kõrgemaks kui Tagametil, põhinedes ravimi kõrgemale tajutavale väärtusele klientide jaoks. Zantac pakkus lihtsamat annustamist, vähem kõrvaltoimeid ja paremat sobivust teiste ravimitega. See väärtuspõhine hinnakujundusstrateegia osutus edukaks, Zantacist sai nelja aasta jooksul turuliider.

Sellised näited illustreerivad, kuidas väärtuspõhine hinnakujundus võib viia parema esialgse hinnakujunduseni ja panna aluse tulevasele kasvule. Seepärast on üldiselt soovitatud hinnata kliendi tajutavat väärtust turu-uuringute kaudu ja koguda teavet otsest kliendikontakti omavatelt töötajatelt, näiteks müügipersonalilt.

2. Otsi vaheldust viisides, kuidas kliendid antud toodet väärtustavad
Hinna kohandamine on võimas tööriist, mis võib oluliselt suurendada ettevõtte kasumit võrreldes “üks toode-üks hind” lähenemisviisiga. Kohandamine või kustomeerimine hõlmab hindade sättimist erinevatele kliendisegmentidele, võttes aluseks nende segmentide poolt tajutava väärtuse. Kahjuks täna paljud turundusjuhid ei loo eri hinnapunkte eri segmentidele.

Näiteid hindade kohandamisest segmendile
1) Turu segmenteerimine: Ettevõtted saavad eraldada turge või segmente ja kehtestada erinevaid hindasid vastavalt iga grupi poolt tajutavale väärtusele. Segmenteerimise artiklis sai rasedustestide näitel sellise tegutsemise eelis illustreeritud.
2) Ajapõhine segmenteerimine: Näitena Polaroidi SX-70 kaamera tutvustamine illustreerib, kuidas ettevõte saab turgu aja jooksul segmenteerida, algselt sihtides kõrge väärtusega kliente (120 $ fotostuudiotele, kel oli vaja pilte kohe näha; samal ajal 200 $ tavatarbijale) ja hiljem laiendades laiale turule madalamate hindadega.
3) Eri baasidel hinnastuse kustomeerimine:
– Lennufirmad pakuvad odavamaid pileteid puhkusereisijatele, seades piiranguks laupäeva: st reisitakse väljaspool laupäeva.
– Ajakirjade tellimused on odavamad kui üksiknumbrid kioskist.
– Tarkvarafirmad pakuvad soodushinnaga uuendusi olemasolevatele kasutajatele, kuna neil on vana programm olemas, ei väärtusta nad uut versiooni samamoodi nagu esmakasutaja seda teeb.

Väärtuse varieerumise tuvastamine
Hinna kohandamise võimaluste märkamiseks peaksid turundusjuhid kaaluma eri parameetreid kliendikäitumises.
1) Kasutamise intensiivsus: Sagedased kasutajad hindavad toodet sageli kõrgemalt kui juhuslikud kasutajad.
2) Kasutamise erinevused: Toote erinevad rakendused võivad viia erineva tajutava väärtuseni. Näiteks sülearvuteid saab kasutada disainiks või tabelarvutuseks.
3) Tundlikkus jõudluse suhtes: Mõned kliendid võivad omistada suuremat tähtsust toote jõudlusele. Nii näiteks küsis üks USA kahjuritõrje firma “Bugs” Burger Bug Killers kõrgemat hinda, keskendudes klientidele, kelle jaoks kahjuritõrje oli kriitilise tähtsusega. Nendeks olid näiteks haiglad ja hotellid.

Hinna kohandamise rakendamine
– Kui turud on piisavalt suured ja näitavad erinevaid keskmisi väärtusi, võib kohandatud hinnakujundus olla väga kasumlik.
– Kohandamist saab teha toodet muutmata, kui segmentide vahel pole võimalik infot vahetada ega tooteid omavahel edasi müüa.
– Mõnel juhul võib hinna kohandamise võimaldamiseks olla vajalik toote kohandamine (nt erinevad kaubamärgid, lisafunktsioonid, pakend vms).

3. Hinda kliendi hinnatundlikkust
Hinna elastsus on oluline majandusteaduse mõiste, mis mõõdab müüdud koguse protsentuaalset muutust 1% hinna muutuse korral. Keskmiselt toob 1% hinnatõusu kaasa 2% müügikoguse languse, kuid see varieerub suuresti erinevate toodete ja brändide vahel. Kõige kogenumad hinnakujundajad kasutavad elastsuse täpseks mõõtmiseks turuuuringute tehnikaid nagu conjoint analüüs. Esialgu on aga turundusjuhtidele lihtsamaid viise. Nad peaksid analüüsima iga olukorda individuaalselt, arvestades kolme peamist valdkonda: (1) kliendi majanduslikku olukorda, (2) kliendi poolset otsingut ja kasutust ning (3) konkurentsiolukorda.

1) Kliendi majanduslik olukord
Hinnatundlikkus suureneb, kui:
– Lõppkasutaja kannab kulud otse. (Näitena ravimitootjatel on hea hinnaulatus, sest suure osa kulust maksab kinni haigekassa mitte apteek ega patsient.)
– Toote kulu moodustab märkimisväärse osa kliendi kogukuludest.
– Ostja ei ole lõppkasutaja ja tegutseb konkurentsirikkal turul.
– Ostjad suudavad hinnata kvaliteeti ilma hinda indikaatorina kasutamata.

2) Kliendipoolne toote otsing ja kasutus
Hinnatundlikkust mõjutavad:
– Alternatiivide võrdlemise ja tulemuslikkuse hindamise lihtsus. Tänapäeval ostavad tarnijad kaupu, võrreldes hindu globaalsetelt pakkujatelt. Ka tavakasutajal on võimalus paljusid pakkujaid hõlpsalt võrrelda.
– Valikute leidmiseks ja hindamiseks saadaolev aeg. Hädaolukorras on kiire, tavalise ostu jaoks on aga aega.
– Toodete võrdlemise lihtsus. Näiteks on lihtsam võrrelda nutitelefone, kui arvuteid.
– Tarnijate vahetamise kulud. Nii näiteks oli algusest palju lihtsam oma andmed üle viia Androidilt iPhone’i, kui vastupidi. (Vahetamise kulud ei ole vaid rahalised.)

3) Konkurentsiolukord
Ettevõtte hinnakujunduse vabadus väheneb, kui:
– Tootekategoorias on piiratud toodete eristumine. Turg on väga samaste toodetega.
– Brändilojaalsus ja ettevõtte maine pole ostja jaoks olulised tegurid – ta sooritab ostu hetkes.

4. Identifitseeri optimaalne hinnastusstruktuur
Oluline on otsustada, kuidas hinnastada eri komponente või võtta tasu hoopis kõigi komponentide eest tervikuna. Näiteks lõbustuspargid: kas võtta AINULT väravalt piletiraha või peaks iga sõit olema eraldi tasuga? Või mõlemad? Kas Netflix peaks võtma raha igakuiselt või tarbitud mahu eest? Efektiivse hinnastrateegia loomise olulisust alahinnatakse liiga tihti. Mõelda võiks minimaalselt kahele peamisele strateegiale: kogusealandused ja komplekthinnastamine.

Kogusealandused
Kogusealandused on eriti kasulikud tööstuslike müügiolukordade puhul. Illustreerime näitega:
– Uuring leidis, et kaks põhisegmenti (ostjat) väärtustavad toote järjestikuseid ühikuid erinevalt.

– Naiivne hinnakujunduse lähenemine määraks ühe optimaalse hinna (antud juhul 70 eurot).
– Arukas hinnastamise teostaja loob hinnaskeemi, mis pakub suurematele kogustele allahindlusi.

Sellisel puhul ostab Ostja 1 ühe ühiku ja Ostja 2 vastavalt tabelile. Koguse pealt allahindlustega lähenemine annab tulemuseks 75% suurema kasumi võrreldes ühetaolise hinna määramisega.

Komplekthinnastamine
Komplekthinnastamine hõlmab täiendavate toodete koos pakkumist.
– See võib suurendada üldist nõudlust ja kasumipotentsiaali.
– Efektiivne riistvara-tarkvara suhtega toodete puhul; ärimudeli keeli pika sabaga mudel (nt kaamerad ja film; habemeajamispardlid ja terad, printerid ja tint jt)
– Saab rakendada ka toodetele, mis on olemuselt võrdsed. Müües kahte asja komplektina veidi kõrgema hinna eest saab tihti suurema tootluse, kui pakkudes neid eraldi (kui üks neist ei ole kõigile ostjatele võrdselt ihaldusväärne).

5. Arvesta konkurentide reaktsioone
Hinnastamine on keeruline mäng, mis sarnaneb malega, nõudes ettenägelikkust ja strateegilist mõtlemist kaugemale hetke käikudest. Turundusjuhid peavad arvestama oma hinnaotsuste võimalike mõjudega pärast konkurentsi reaktsioone ja mõtlema ka tööstuse pikaajalise muutuse peale. Peamised kaalutlused hinnakujundust teostades:
1) Konkurentide reaktsioon: Ennustage, kuidas konkurendid võiksid reageerida hinnamuutustele. Kuidas seejärel ise reageerida?
2) Tööstusülene mõju: Hinnake, kuidas hinnaotsused mõjutavad üldist sinu tööstuse kasumlikkust.
3) Mitmedimensioonilised vastused: Mõelge sellele, et konkurendid võivad reageerida mitte ainult hinnamuutustega, vaid ka reklaami või muude turkomi- ja turundusstrateegiategaega.

Juhtumiuuring: Kodaki strateegiline hinnakujundus
Eastman Kodak Company seisis silmitsi kahaneva turuosaga USA filmiturult 1994. aastal, hoolimata 70% turuosa hoidmisest. Nende lipulaev-toode, Kodak Gold, oli hinnastatud 17% kõrgemalt kui Fuji film.

Kodaki malekäik:
Otsese hinnalangetuse asemel, mida Fuji oleks võinud kergesti järgida (kuna kasum oli filmiturul 55%), tutvustas Kodak madala hinnaga brändi nimega Funtime film. Funtime filmi pakuti suuremates pakendites ja piiratud kogustes, hinnastatud odavamalt kui Fuji ühe rulli kohta. See strateegia võimaldas Kodakil konkureerida hinna alusel ilma otseselt oma premium-toote hinda langetamata, muutes Fuji jaoks efektiivse reageerimise keerulisemaks.

6. Jälgi tegelike ostuhindasid tehingute tasemel
Tehingupõhine hinnajälgimine on oluline kasumi maksimeerimiseks ja hinnastrateegia tegeliku mõju mõistmiseks. Kuigi ettevõtted keskenduvad sageli nimekirjahindade määramisele, võib tegelik teenitud tulu märkimisväärselt erineda mitmete tegurite tõttu, nagu allahindlused, tagasimaksed ja eritingimused. Hoia meeles:
– Tegelik hind, mis sisaldab hinnakirja hinda ja muid tegureid, määrab lõpuks kasumlikkuse.
– Ettevõtted pakuvad keerulist hinnatingimuste komplekti, sealhulgas varase maksmise allahindlusi, mahupõhiseid tagasimakseid ja läbiräägitud allahindlusi.
– Tegurid nagu tagastused, kahjunõuded ja kliendispetsiifilised kaalutlused võivad oluliselt mõjutada netotulu.
– Tegeliku hinna mitte juhtimine võib konkurentsivõimelistel turgudel põhjustada märkimisväärset kasumi kaotust.
– Turundusjuhid peavad analüüsima hinnakujunduse täielikku mõju, arvestades erinevate hinnatingimuste ja teiste faktorite koosmõju.

7. Hinda kliendi emotsionaalset reaktsiooni
Lisaks lühiajaliste majanduslike tulemustele tuleb hinnata ka pikaajaliste emotsionaalsete mõjudega. Iga tehing kujundab tarbija arusaama ja suust-suhu kommunikatsiooni.

Ehk on põhjust hoida soodsamat hinda? Soodsa hinnaga müüja näiteid on mitmeid. Kuigi hinnatõus ei pruugi lühiajaliselt müüki oluliselt mõjutada, loob selle hinna säilitamine tarbijate seas “suurepärase tehingu” taju. See strateegia parandab mainet
ja muudab kliendid brändi soovitajaks. Nii näiteks täna mitmete Lõuna-Aafrika tootjate kaubad Lidl-s ja Handyman poodides. Loobudes kohesest kasumist, investeerivad tootjad tulevastesse hüvedesse.

Teisalt võib tajutav ebaõiglane hinnastamine negatiivselt mõjutada äritegevust, isegi kui hinnad on vaid veidi üle omakulu. Üks andmebaasi otsinguteenus seisis silmitsi kaebustega klientide “paljaksröövimisest”, kuigi tegelikult säästis see neile märkimisväärselt aega. Lahenduseks oli väärtuspakkumise parem kommunikeerimine ja hinnakujunduse põhjendamine.

Kliendi arusaamade mõistmine on ülioluline. Lihtne turu-uuring võib aidata hinnata nii tajutavat õiglust kui ka ostukavatust, aidates kujundada efektiivseid hinnastrateegiad.

8. Analüüsi, kas segment üldse on väärt teenindamist
Alati tuleb kaaluda klientide tulususe analüüsimist võrreldes nende teenindamise kuluga. Ideaalis peaks teeninduskulu ja makstava hinna vahel olema korrelatsioon, kuid tegelikkuses see sageli nii ei ole.
Nii on näiteks olemas “strateegiliste kontode” oht: need kontod on tavaliselt suured kliendid, kes nõuavad ulatuslikku kohandamist ja tuge, samal ajal agressiivselt hindasid läbi rääkides. Need kontod põhjustavad ettevõttele sageli rahalist kahju, kuigi neid õigustatakse strateegiliselt olulisena. Siinkohal tegu ka turu fookuse seadmisega.

Siiski võivad kõrge teeninduskuluga kontod olla kasumlikud: kui hind on õigesti määratud. Siin kaks näidet:
1) Autokindlustusettevõte, mis spetsialiseerub kõrge riskiga klientidele, küsides palju kõrgemaid makseid, et kompenseerida suurenenud kulu.
2) Varuosade edasimüüja, kes keskendub väikeste koguste tellimustele kõrgemate hindadega, saavutades keskmisest kõrgema tootluse. Kui konkurendid nõuavad miinimumtellimust 400 €, siis tema võtab ka väikeseid tellimusi vastu, kuid hinnad on üldiselt 20% kõrgemad.

Kokkuvõtteks

Tõhus hinnakujundusprotsess nõuab pidevat tähelepanu paljudele teguritele, mitte vaid mõne suure muudatuse rakendamist. Kasuta oma hinnastamise auditiks näiteks seda hinnangukaarti:

Hinnastamine ja hinnakujunduse taktikad vaadatavad lähemalt videoloengutest:

Allikad:

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *