Positsioneerimine ehk positsioonimine turunduses.
6 minutit lugemist.
Positsioneerimine turunduses on enda toote ja brändi asetamine tarbija mõtteisse konkurentide seast esilepaistvamale kohale. Positsioneerimine on sisuliselt suure infohulga kogumise ja analüüsimise järel tehtav otsus ning vastavalt sellele otsusele toote omaduste ja turunduskommunikatsiooni arendamine ning selle kõige teostamine. Seda tegevust nimetatakse ka brändi positsioneerimiseks. Seda just seepärast, et positsioon on brändi üks eesmärke või omadusi. Tugeva brändiga on ka positsioneerimine ja ümberpositsioonimine lihtsam. Küll aga võib mitu ühe brändi toodet positsioneeruda erinevalt. Sel juhul on tegu toote positsiooniga.
Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.
Positsioonimist võib lahti selgitada üldiste suundadega ning ka täpsemate sammudega. Laias mõttes pead ära määrama, (1) millisel mänguväljakul mängid (defineeri turg – vt. sihtimise peatükki), (2) kus sina seal asud (kogu infot hindade ja hüvede kohta: turu-uuringud), (3) kuidas mängid (trendid ja prognoosid) ja (4) millised on mängu reeglid: st kuidas tulemuseni jõuda (toote ja teenuse arendamine + turkom-töö).
1) Millisel väljakul mängin?
Tundma tuleks õppida oma toodete ja teenuste kategooriat: millised on teised sarnased tooted ja teenused sinuga samal mänguväljakul. Arvesse tuleks võtta nii otsesed konkurendid kui ka substituudid – ehk väga kaudsed asendustooted ja -teenused.
Kui sa õppisid segmenteerimise käigus tundma klienti, siis nüüd on vaja tundma õppida teisi tegijaid turul. Sisendit selleks saad sa segmenteerimise faasis samuti: võid kliendiuuringuid teostades kuulda korduvalt mõne konkurendi nime või saab nimetatud mõni senitundmatu tegija.
Paljud ettevõtjad ja ärijuhid ei teosta põhjalikku uuringut vaid panevad arvamuse paika igapäeva elus nähtu kõrvalt. Küll aga ei anna ilma metoodikata tehtud töö õiget tulemust. Tegemata jäävad võrdlustabelid ja kaardid ning seega jääb alles palju pimekohti taktikas. Kogu infot ei saa ükski inimene ainult peas hoida – metoodiline kaardistamine ja visualiseerimine ongi seetõttu edukate ettevõtete praktikasse jäädvustunud.
2) Kus asun seal väljakul praegu ja kuhu tahan jõuda?
Nagu alguses viidatud, on positsioon tarbija peas ja mitte ettevõtte omaniku arvamuses. Positsiooni saadki teada, kui uurid tarbija arvamust ja käitumist erinevate turu uuringute meetodite abil. Parimad on muidugi siinkohal kvalitatiivsed meetodid.
Kõige laiemad kriteeriumid, mida võrrelda teiste mängijatega väljakul, on hind ja hüved. Hüved on teisisõnu väärtused või kasud ostjale. Nende võrdlemisel on oluline mõista, mis on konkreetsed hüved, mis motiveerivad kliente kõrgemat hinda maksma. Kui jätad mõne konkurendi hüve kahe silma vahele, võid oma hinnastusega väga suurejooneliselt eksida. Toodetel-teenustel on mitmeid väga erinevaid hüvesid: baasfunktsioonid, lisad, eri omadused nagu vastupidavus, esteetika: disain, kasutaja mugavus, lihtsus jpm.
Suurim viga on liiga väheste konkurentsi- ja kliendiuuringute järel seada positsioon ja kommunikatsioon sisse omanike-juhtide eelduste, arvamuste või lootuste alusel. Ega inglise keeli pole ilmaasjata tekkinud ütlus „Assuming makes an ass out of me AND you“.
Kui oled piisavalt nii konkurentsi kui ka kliente uurinud (ja näiteks loonud iga toote või teenuse personad), saad end oma konkurentide seas positsioonikaardile asetada. Positsioonikaarte on väga erinevaid ning enamasti nad on seotud eri omadustega, milles harilikult üks viitabki hinnale ning teine eriomadustele. Siinkohal kaks näidet.
Kõigepealt on võrreldud finantsilist efektiivsust ja omamise prestiiži kasutajate arvamuse kohaselt. Näha on, et kliendi arvamuse järgi on Mercedest kõige prestiižem omada ning samas on ta inimeste meelest ka kõige kõrgeima hinna-kvaliteedi suhtega. (Eeldame, et see “finantsefektiivsus” seda tähendab.)
Teise näite puhul on uuringu alla sattunud rahva meelest kallim ja kõige parema kasutatavusega nign tulemusega tooted YSL-il ning kõige taskukohaseim ning peaaegu kõige madalama tulemlikkuega on AVON.
3) Kuidas mängida edasi?
Ülaltoodud näiteid ei anna sulle pilti ette trendidest ja prognoosidest. Neid saad kätte samuti turgu kuulates ja uurides: ostjate käitumist pievalt jälgides ning ka konkurentide müügitegevust analüüsides.
Kolmanda näitena võtame palju teaduslikuma, matemaatilisema ning seega ka täpsema analüüsi. Võttes puhtalt hinna ja põhihüved võime näha, kuidas võis ennustada esimese iPhone-i turule tulekust tuleneva uue kategooria tekkimist mobiiltelefonide turul. Et sellist ennustust teha, tuleb ka põhjalikumaid uuringuid läbi viia. Kui oled aga kõik olulised turul olevad tooted positsioonikaardile kandnud, saad tõmmata diagonaalis joone läbi kaardi nii, et umbes pooled jäävad üles- ja pooled allapoole ning peaksidki nägema, kus on turul ruumi uuele kategooriale. Antud joonest ülespoole jäävad tooted, millega püütakse maksimeerida kasumit ning allpool joont on need, millega püütakse suuremat turuosa võita. Selle analüüsi järgi saab eesmärgiks seada näiteks uue positsiooni loomise või mõne tühja koha hõivamise.
4) Kuidas positsioon saavutada ehk ihatud positsioonini jõuda?
Selleks, et seda teekonda veelgi tükkideks võtta, loe artiklit brändimisest. Turundus algab tootest. Esiteks on sul vaja teha toode just selline nagu sinu positsioon vajab. Alles seejärel tuleb mängu loovosakond või -agentuur. Positsiooni kliendi pähe aitab viia lisaks tootele endale nii brändi nimetus, kujundus (sh värvid, font ja kujundid), slogan kui ka ülejäänud kommunikatsioon. Kogu eelmainitud turkom peaks olema üldjoontes lihtne, tähendusrikas ja unikaalne. Heinzi „pakseim ketšup“ ja Jeepi „vastupidav off-roadimisel“ on küllaltki head näited. Neist lausetest annab luua ka mitmeid mäletamist väärt reklaamklippe ja -postereid.
Unikaalsust ei tohiks siin alahinnata. Kui mõtled mõne omaduse peale, mille oma põhitugevuseks kleebid (Volvo ja turvalisus – lõunapoolkeral on Subaru tuntud kui turvaliseim auto), tee kindlaks, et keegi teine juba sel positsioonil liiga tugevalt end sisse seadnud pole. Tarbija peas ei ole tihti ruumi kahe sama ülivõrdes brändi jaoks. Muidugi kui sul ilma miljoneid kulutamata õnnestub ise topp positsioon võita, siis väärid medalit. 😊
Kui sul õnnestub nõnda lihtsalt kujutada kliendi probleem ja lahendus sellele, ei olegi sul vaja rohkemat seletada: klient tahab ise rohkem uurida!
Kokkuvõtteks
Positsiooni saavutamiseks tee tööd eelkõige oma toote, selle kujunduse ja neid ümbritseva teenindusega ning alles seejärel kommunikatsiooniga:
1. Määra oma praegune tegelik positsioon
– selleks kasuta näiteks brändi olemuse ratast (BRand Essence Wheel 1995)
2. Identifitseeri oma konkurendid (ja subsitituudid)
– uuri neid konkurente põhjalikumalt (tooted-teenused, tugevused-nõrkused, turundus ja turkom-strateegiad, nende positsioon)
3. Identifitseeri leitud info põhjal enda USP (unique value proposition)
4. Loo uus positsiooni olemus (statement). (küsimused selleks: kes on sihtklient, mis kategoorias on toode, mis on toote suurim hüve/kasu, mis on selle hüve toimimise tõestuseks?)
– Selleks kasuta nt brändi positsioneerimise raamistiku (suur idee, väärtuspakkumine, sihtauditoorium, missioon, hääletoon, 1-minuti liftikõne, põhisõnumid, näidis kokkupuutepunktid)
5. Loo antud väärtus – tee kindlaks, et toode vastab lubadustele (tootearendus, teenusedisain)
6. Kommunikeeri ja hinda, kas positsioneerimine töötab (uuringud ja võrdlus)
– toetu kliendikesksele brändingule
– ära unusta teenindust (kliendikogemus!)
Kommunikatsiooni planeerides tee kindlaks, et
– Sõnum oleks lihtne, lihtsalt mäletatav, sihtturule orienteeritud
– Sõnum oleks algav kliendi probleemiga ning mitte tootega
– Toode ja turkom oleks kindla raamistikuga liigitatav
– Pilt või imidž sinu brändist oleks selgelt eristatav (mitte segiaetav)
– Bränd on usaldusväärne ja täidab oma lubadused (st et toode vastab turkomi lubadustele)
Siis on lootust, et sinu brändist saab oma ala „household-brand“ ehk sinu brändi nimi asendab tootekategooria nime. Nii näiteks on USA-s „kleenex“ kasutuses sõna „salvrätt“ asemel; Eestiski kasutusel väljend „pampersid“ ja mitte „mähkmed“ jne.
Positsioneerimisest rohkem videoloengus:
Allikad + veel lugemist:
- 15+ aastat turundus- ja ärinõustamist; kogemused 100+ kliendilt; haridus mitmetest koolidest ja kursustelt 😉
- Mapping Your Competitive Position (hbr.org)
- How to Write Market Positioning Statements – eCornell #IMPACT
- A Complete Guide to Successful Brand Positioning (hubspot.com)