Segmenteerimine

Segmenteerimine ehk segmentimine turunduses.

_{6 minutit lugemist.}

Segmenteerimine ehk teisisõnu segmentimine turunduses on eri kliendigruppide ja neist eri vajaduste ja eelistustega alamgruppide moodustamine. Laiem põhjus selleks aga on toodete ja teenuste müügi suurendamine ning turkomi efektiivsemaks muutmiseks vajaliku info kogumine ja analüüsimine.

Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit. Atikli põhjas saad segmenteerimist tutvustavat materjali videoloenguna vaadata.

Segmentimine aitab vastata küsimusele “Millise iseloomuga klientidele me antud väärtust pakume?”. Oluline on siin just märksõna ‘iseloom’ ja mitte klientide demograafia. (Demograafilised parameetrid on eraklientide puhul näiteks nende vanus, keel, päritolu ja sugu.) Segmenteerimisel lahterdataksegi kliendid nende vajaduste ja eelistuste järgi – kokkuvõtvalt ongi need klientide iseloomu ühisnimetajad. Nii nagu illustratsioonil, kus on punast värvust nii õunas, aprikoosis kui ka arbuusis, võib olla täiesti erinevatel inimestel sarnaseid tõekspidamisi ja väärtusi. Või vastupidi: nagu pildil on sama banaani (või ka nt pähkli-) tükid erinevad, võivad samasse demograafilisse gruppi kuuluvatel inimestel olla täiesti erinevaid omadusi ja käitumisviise.

Tihti kasutatakse siin ka terminit ‘elustiil’ või mindset – just elustiil või teisisõnu mõtte- ja toimimisviis on see, mille järgi saab õigetele inimestele õige toote atraktiivsuse määrata ning ka õiged kanalid nendeni jõudmiseks identifitseerida. Segmentimine on suuresti tarbijate mõistma ja tundma õppimine, sest segmenteerimise teostamiseks ongi sul vaja kõigepealt turu üht põhiosa – tarbijaid – tundma õppida. Seda saad teha eri turu-uuringute meetodeid kasutades.

Segmentimine võib aga kahe äärmuse puhul olla ka mõttetu.

Kui toode ei ole standardiseeritav suuremale grupile. Näiteks meedialahenduste müügis (turkom kampaaniad, kodulehed jms) on iga kliendi vajadused ja võimalused väga erinevad. Seega “rätsepalahenduste” jaoks tegelik segmenteerimine on raske või peaaegu mõttetu.
Kui väga suur grupp tarbijaid on liialt homogeensed. See tähendab, et see grupp tarbijaid tarbib sarnase kvaliteedi ja funktsiooniga toodet sarnasel eesmärgil, sarnase tihedusega jne. Nii võib olla kogu su turg su ainuke segment. Väga harilikud tarbekaubad nagu piim, tikud jms on siin ehk heaks näiteks.

Need äärmused pigem aga ei ole reeglid vaid harvad erandid ja ka kõige erilisemad lahendused on mingi iseloomuga grupile koondatavad ning ka kõige tavalisemat kaupa annab arendada, sest on olemas inimesi, kes tahavad seda just omamoodi näha, osta või tarbida. Seepärast vaadatakse tihti investorite või võlausaldajate poolt altkulmu äridele, mis ütlevad, et “kõik seal elavad isikud” või “kõik selles vanuses isikud” on minu kliendid. Liiga tihti on sihtgrupi või segmendi ettekujutus omaniku või juhi peas ning ei vasta tegelikkusele.

Segmenteerimise puhul on oluline meeles pidada seega kolme põhitõde:

Segmenti mitte ei looda, vaid avastatakse. See avastamine käib läbi eri turu-uuringute ja uurimismeetodite. Olgu selleks etnograafilised, netnograafilised, kvalitatiivsed, kvantitatiivsed või muud uuringud.
Kliendidemograafia ei ole kliendisegmentimise alus. Täiesti erinevatel puuviljadel võib olla väga sarnaseid omadusi (päisepilt). Nii võib olla täiesti erinevatel inimestel sarnaseid soove, eelistusi või vajadusi. Samuti võib olla ka ühe munaraku kaksikutel täielikult eri eelistusi, soove ja vajadusi. Sugu, vanus ja kultuurikeskkond ei ole parim kuuluvuse näitaja.
Tea, miks segmenteerid. Segmentida võib tootearenduse ja teenusedisaini eesmärgil; uue tooteliini loomiseks; täiesti uude ärisse minemiseks; turupositsiooni muutmiseks; turu fookuse muudatusele paremini reageerimiseks; hinnakujundusega kaasnevatel põhjustel; konkurentsis püsimiseks; turkommi efektiivsuse tõstmiseks jne. Kui tead oma segmenteerimise eesmärki, teostad selle palju tulemuslikumalt.

Praktika

Teoorias on kõik jutt tore ja ilus. Aga kuidas praktikas segmenteerimine käib? Läbi pead mõtlema ja seejärel tegema viis faasi tegevusi.

Faas: Sihid ja eesmärgid
1. Mis on sinu eesmärgid segmenteerimiseks? Vastavalt eesmärgile saad ka andmete kogumiseks sihi.
  Näiteks: Kui su eesmärk on uue tooteliini loomine, peaksid leidma üles enda ja konkurentide ning substituutide praegused kliendid. Kui eesmärgiks turkomi efektiivsuse tõstmine, peaksid kaevama olemasolevates andmetes nii sees kui väljaspool ning tegema ka ise teatud katseid.
2. Mis on sinu piirid segmenteerimistegevusel? Kas segmenteerid vajaduste või käitumise alusel? Millises fookuses ja skoobis tegutsed? Ette peaksid seadma kuus põhipiiri, mis segmendil peavad olema:
  1. Identifitseeritavus – peaksid suutma eraldi identifitseerida kliente kõigis segmentides, mõõtma neid iseloomustavaid faktoreid, sh ka käitumist
  2. Piisavus – segment peaks olema piisavalt suur, et talle tehtavad tegevused ka kasumlikuks saaksid
  3. Ligipääsetavus – segmendini peaks jõudma piisavalt kuluefektiivselt nii kommunikatsiooni kui ka tarnega
  4. Stabiilsus – segment peaks olema oma omadustes ja suuruses piisavalt püsiv, et temale tehtud tegevused end tagasi teeniksid
  5. Eristatavus – isikud ühes segmendis peaksid omama väga sarnaseid vajadusi või käitumismustreid kuid selgelt erinema teises segmendis olevate isiku omadest
  6. Teostatavus – segmendile peab olema toode või teenus ning turkomi taktika tema püüdmiseks
3. Millised on mõõdetavad faktorid? Sea siinkohal eelmainitu alusel mõõdetavad hüpoteesid.
Faas: Andmete kogumine
1. Sea selgeks fookus eelneva punkti alusel:
  1. Eraklient (vajadused, mindset ja/või käitumine)
  2. või Äriklient (vajadused, käitumine ja/või mis äris nad tegutsevad: nt Apple on elustiili ja suutlikkuse äris, hamba-arstid on enesekindluse äris; veebidisainerid ja visiitkaarte disainivad tegelased on usaldusväärsuse äris?)
2. Uuri: jälgi, intervjuueeri kliente, otsi ka olemasolevat teavet
  1. Miks kliendid üht või teist toodet või teenust ostavad? (Näiteks võib asi olla kasutusväärtuses, trendide muutumises, praktilises vajaduses, ilus/esteetikas, suhtumise väljendamises, eneskindluses, sotsiaalses staatuses jne)
  2. Millesse või mida nad usuvad antud teemast laiemalt?
  3. Millised väärtused ja tõekspidamised neil on?
  4. Kas kliendid vajavad või tahavad neid teenuseid/tooteid? Miks?
  5. Kuidas või mille jaoks kasutavad?
  6. Kuidas nad neist teada said?
3. Analüüsi: võrdle, arutle, kritiseeri tulemusi
4. Veendu: kontrolli tulemusi testgrupil kas toodete (prototüüpide, kujunduste) või sõnumitega
Faas: Segmendistrateegiad
1. Võta ette iga segment eraldi
2. Kujunda igaühele vastavad väärtuspakkumised (esialgu paberil)
3. Planeeri ka igale väärtuspakkumisele eraldi vastavalt (pakendi)kujundus, sõnumid ja kanalid
Faas: Laiem edasine plaan
1. Pane paika mõjutatud osapooled ja nende vastutus uute segmentide haaramises
2. Tootmine või teenuse loomine: majas tootmine või tellimine ja detailid
3. Tarnekanalid
4. Turkom (turunduskommunikatsiooni) tegevused
5. Järelteenindus ja kliendisuhted
Faas: Teostus
1. Vii tegevused ellu vastavalt plaanile 🙂
2. Monitoori eelseatud mõõdetavaid tulemusi
3. Korrigeeri tegevusi ja järeldusi vastavalt muutustele

NÄIDE elust enesest

Selliste tegevustega leidis näiteks üks USA rasedusteste tootev ettevõte Quidol lisatulu toova segmendi. Kui sinult küsida, millised segmendid on rasedustesti ostjate seas, mis sina vastaksid?

Traditsiooniliselt teeks ettevõtja ühe toote – rasedustesti ühele segmendile: viljakas eas olevatele naistele. Jälgides ja küsitledes ostukohtades aga tarbijat ja tema ostupõhjuseid, leiti kaks eri gruppi ostjaid: need kes LOODAVAD rasedaks jääda ning need, kes KARDAVAD rasedaks jääda. Nii uuriti asja veel sügavamalt ja leiti kaks eri toodet. Tooted olid sisuliselt samad, kuid erineva disainiga, pakendikujundusega (värvid, suurused, kujud jms), nimega ja hinnaga ning lisaks paigutati poodides ka eri kohtadele. Ettevõtte müük ja turuosa mitmekordistusid.

Seega segmenteerimine kokkuvõttes: küsi ‘miks’ ja kuula ning uuri tarbijaid veidi rohkem – võid avastada uue segmendi samas demograafias ning tõsta sellega ettevõtte käivet, kasumit ja turuosa.

Vaata teemat videoloenguna:

Allikad:

10+ aastat turundus- ja ärinõustamist; kogemused 100+ kliendilt; haridus mitmetest koolidest ja kursustelt 😉
New Criteria for Market Segmentation (hbr.org
Learning How to Make Market Segmentation Work Again (hbr.org)
What You Need to Know About Segmentation (hbr.org)
Market Segmentation: You’re Doing It Wrong – Examples & Tips (activemarketing.com)