Teenindus ja kliendikogemus turunduses
7 minutit lugemist.
Tänapäeval on teeninduse ja kliendikogemuse juhtimine muutunud edukate turundustrateegiate olulisteks komponentideks. Need elemendid mängivad olulist rolli brändide eristamisel, klientide lojaalsuse suurendamisel ja pikaajalise äriedu tagamisel. Ilmselt on igal lugejal kogemus automaatvastajaga, kus peab läbi numbrite vajutamise laboründi käima või mõne jubedalt pika vormiga, mida tuleb täita. Need on head näited kliedikogemuse ruineerimisest.
Kliendikogemus on peidus kliendi tunneteis. Jällegi tuleb teostada eri uuringuvorme, et saada aru klientide varasematest kogemustest, ootustest ja pettumustest. Ehkki niimõnigi ettevõte püüab mingit sorti kliendikogemuse statistikat koguda. Küll aga ei ütle see statistika seda kuidas head kogemust saavutada. Kliendi rahulolu on lõpuks tulemus mille valem on “head kogemused MIINUS halvad kogemused”.
Et mõista teeninduse ja kliendikogemuse peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.
Kliendikogemus on subjektiivne tunne, mille klient saab otsese või kaudse kontakti (teisisõnu kokkupuutepunkti) kaudu ettevõttega või kaubaga. Otsene kontakt tekib ostu, kasutuse ja teenuse kaudu ning on tavaliselt kliendi poolt algatatud. Kaudne kontakt on tihti planeerimata: reklaam, kuuldud kriitika või kiitus, artikkel, arvustus jms.
Hea teenindus turunduses ei ole mitte ainult kiire toote kohaleviimine vaid kliendil tekkida võivate probleemide lahendamine enne, kui nad neid kogeda jõuavad. Nii näiteks B2B ettevõtted ei otsi hea kliendikogemusena midagi ägedat vaid pigem midagi aega säästvat, kindlat ja murevabat.
Klientide ootused tulenevad nende endisest kogemusest – seega oled alati võrdluse all. Siit tuleb jälle ilmsiks turu-uuringute põhitähtsus turunduses. Kui sa ei tea klientide eelnevaid kogemusi, ei pruugi sa teada ka nende ootusi ega ka pettumusi, mida ära hoida. Ideaalis aitab kliendikogemuse õige haldamine teha kogu kliendi teekonna meeldivaks ja efitsientseks (efficient ingl. k. – eesti keeles puudub hea vaste), küll aga aitab oskuslik kliendikogemuse juhtimine edukalt läbida ka situatsioonid kus kliendis tekib rahulolematus, tüdimus või hirm.
Miks täna praktikas kliendikogemust nii vähe juhitakse?
Tõenäoliselt ei väldi juhid seda teemat meelega. Küll aga on asi pigem selles, et ei teata ega osata otsida tööriistu ja mõõdikuid, millega kogemust mõõta ja parendada. Aetakse segamini kliendi rahulolu näitajad ja kliendikogemus. Kolm põhilist põhjust puuduliku klienikogemuse juhtimise teostamisele on tavaliselt:
CRM-i peale on juba kulutatud liiga palju aega ja raha.
Ettevõtted usuvad sageli, et nende kliendisuhete haldamise (CRM) süsteemid annavad edasi piisava pildi. CRM aga salvestab selle, mida ettevõte kliendi kohta teab: samas kui kliendi kogemuse andmed salvestuvad klientide ajusse. Nende subjektiivsed mõtted ettevõtte kohta tuleb kätte saada vastavate uuringumeetoditega.
Klientide vajadustele ei keskenduta tipus piisavalt.
Juhid, kes pole töötanud klientidega otseselt kokkupuutuvates rollides nagu näiteks klienditeenindajad või müügiesindajad, võivad näha kliendikogemuse juhtimist müügiesindajate või klienditeeninduse vastutusalas olevat.
Hirm selle ees, mida võivad andmed paljastada.
Ettevõtjad võivad kõhelda kliendikogemuse andmete kogumise alustamist, sest nende hirm on, et see paljastab ebamugavaid tõdesid organisatsiooni, selle juhtimise või toimimise kohta.
Siinkohal olekski paslik teha vahe CEM (Customer Experience Management) ja CRM (Customer Relatsionship Management) vahel. Allolev tabel võtab kokku.
Tänu asjaolule, et kogemus on väga subjektiivne ja tihti raske mõõdetavusega element, jääb see sageli tähelepanuta. Täna aga on võimalik statistilise analüüsiga eri kokkupuutepunktide andmed CRM-i ja teiste andmebaaside teabega kombineerida ning tulemused annavad häid õpikohti.
Selleks, et CEM (või ka CXM) andmete kogumine toimiks ja areng liiguks, ei saa jätta seda ühe osakonna või grupi vastutuseks. Liiga tihti on tehakse see viga, et kogu CEM on klienditeenindajate käes ning tulemuseks on mõistmatus kaugemate ja kõrgemate positsioonide ning osakondade poolt. Seda peab mõistma ning juhtima ka tippjuhatus.
Kliendikogemuse andmete kogumine
Andmeid võiks vaadelda kolmes ajadimensioonis: mineviku mustrid, praegused mustrid ja potentsiaalsed mustrid. Lisaks on esinevad need eri rütmis: jätkuvad ehk järjekindlad, perioodilised ja ajutised. Järjekindlat infot saad näiteks sellisel juhul kui iga ostu järgselt klient rahulolu näitavale nupule vajutab. Perioodilised andmehulgad võivad laekuda eri uuringute või projektide puhul kindlate perioodide järgselt. Ajutised tekivad juhuslikult või ühekordsete tegevustega.
- Mineviku mustrid: Enamasti on see üksikute klientide tehingute jälgimine suurel skaalal. Suured autorendi ning telekom ettevõtted kasutavad pärast suhtlust läbiviidavaid küsitlusi, et koguda kohest tagasisidet kliendi kogemuse kohta. See lähenemine annab pideva teabevoo, mida saab analüüsida ja ettevõttesiseselt jagada.
- Oleviku mustrid: See lähenemine keskendub reaalajas andmete kogumisele, kasutades sageli tehnoloogiat klientide suhtluse jälgimiseks nende toimumise ajal. See võimaldab ettevõtetel kiiresti probleemidele reageerida ja parandada kliendi kogemust reaalajas. Siin võib kasutada ka perioodiliselt eri kvalitatiivseid uurimismeetodeid.
- Tuleviku mustrid: See hõlmab ennustavat analüütikat tulevaste kliendi vajaduste ja eelistuste prognoosimiseks. Analüüsides ajaloolisi andmeid ja turutrende, saavad ettevõtted ennetavalt kujundada kogemusi, mis vastavad klientide muutuvatele ootustele. Siin on loomulikult osa uurimisandmete interpretatsioonil ja turundaja kõhutundel oma sektorist.
Ehkki Net Promoter Score on väga levinud kliendikogemuse mõõdik, ei anna ta ülevaadet sisulistest mõjutajatest: mis seda numbrit tegelikult mõjutab ja kuhu suunas?
Enamasti saab parima info kätte hästi koostatud küsitlusega. Küll aga ei tohi antud uuring saada ise üheks valukohaks kliendi kogemuses. Selleks tuleb koostada eri segmentidele eri küsimused ning hoiduda küsimast asju, mis sul tegelikult kuskil andmetes juba olemas on. Pealegi võivad siinkohal anda parema tulemuse kvalitatiivsed uuringumeetodid nagu fookusgrupid, kasutajagrupid, blogid, etnograafilsied uuringud jt. On kõvasti näiteid kus kasutaja jälgimine toote kasutuskohas on andnud sisendi kliendikogemuse parenduseks (sh tootearenduseks).
Juhtumiuuring
iTech (varjunimi), globaalne finantsteenuste pakkuja, sai šoki, kui üks tema suurklient viis poole oma ärist konkurendi juurde, kuigi CRM-i andmetel oli suhe hinnatud “suurepäraseks”. See ajendas ettevõtet ümber hindama oma kliendikogemuse juhtimise lähenemist. Sisemine audit näitas, et enamik töötajaid pidas kliendikogemust klienditeeninduse või müügimeeskonna vastutusalaks ning ainus olemasolev mõõdik oli aegunud iga-aastane rahuloluküsitlus.
Probleemi lahendamiseks kaasas iTech konsultandid, kes soovitasid kiiresti prototüüpida küsitluse, mis keskenduks peamistele klientidele. Ettevõte tuvastas olulised puudujäägid klientide rahulolus ja seadis kliendikogemuse eesmärgid kogu väärtusahela ulatuses, kooskõlas finantseesmärkide ja brändinguga. Juhtkonna pühendumus oli kriitiline, kusjuures müügiosakonna tippjuht võttis initsiatiivi enda kanda. Müügimeeskonnad tegid klientidega koostööd küsitluse küsimuste täpsustamiseks, keskendudes sellele, kas iTech täitis oma brändilubadusi.
Küsitluse andmed andsid olulisi teadmisi juba 24 tunni jooksul, tuues esile terava klienditagasiside. Kuigi mõned juhid olid leidude suhtes vastumeelsed, kasutasid teised neid rahulolu jaoks kriitiliste kogemuste tuvastamiseks. Kliente kategoriseeriti nelja kvadranti rahuloluhinnete ja tulude põhjal: eeskujulikud kliendid (kõrged hinded, kõrged tulud), kasvukliendid (kõrged hinded, kõrge potentsiaalne tulu), ohustatud kliendid (madalad hinded, kõrged tulud) ja “rippuvad” kliendid (madalad hinded, madalad tulud). Kasvukliendid moodustasid suurima segmendi, kuid sügavam analüüs tõi esile olulisi riske teistes kvadrantides.
Tulemused suunasid tegevuste planeerimist, viies tehingupõhiste küsitluste ja kogemuseesmärkide seadmiseni igale vertikaalsele turumeeskonnale. Aasta jooksul integreeris iTech reaalajas kliendiandmed koosolekutesse ja juhtkonna aruteludesse. Klientide lahkumine vähenes keskmiselt 16%. Kuid mitte kõik algatused ei õnnestunud; näiteks installeerimiskogemuste jälgimise juhtpaneeli rakendamisest loobuti juhtide vastupanu tõttu. Selle asemel kasutati automaatseid teavitusi probleemide lahendamise kiirendamiseks.
Kokkuvõttes muutis HiTouch oma lähenemist kliendikogemusele, rakendades andmepõhist otsustamist ja edendades koostööd erinevate osakondade vahel.
Personal ja kliendikogemus
Kliendikogemus paraneb ainult siis, kui see muutub ettevõtte peamiseks prioriteediks, mis nõuab protsesside, süsteemide ja organisatsioonilise struktuuri muutmist. Tõhusaks kliendikogemuse juhtimiseks peavad kõik organisatsiooni funktsioonid olema kooskõlas kliendikesksete eesmärkidega.
- Turundus peaks mõistma ja jagama klientide eelistusi kogu ettevõttes, et kohandada suhtlust tõhusalt.
- Teenindusoperatsioonid peavad optimeerima protsessid ja oskused sujuvate kontaktpunktide loomiseks.
- Tootearendus peaks keskenduma kogemuste kujundamisele, lähtudes klientide tegelikust kasutusest, lahendades probleeme ja tuvastades rahuldamata vajadusi.
- IT-osakond peab integreerima CEM-andmed CRM-süsteemidega, tagades ülevaadete kättesaadavuse ilma sidusrühmi üle koormamata.
- Personaliosakond mängib olulist rolli, koolitades töötajaid CEM-i majandusliku väärtuse osas ja kohandades tulemusjuhtimist kliendikesksete tulemuste premeerimiseks.
- Kliendihaldusmeeskonnad peaksid analüüsima kontaktpunkte ja tõlkima järeldused tegevuskavadesse, mida klientidega jagatakse.
Kokkuvõtteks kliendikogemusest ja teenindusest turunduses
Klientie rahulolematus on väga levinud ja ettevõttele ohtlik. Ettevõtted teavad küll klientide ostuharjumustest, summadest ja muudest faktoritest, ei osata väga tihti midagi öela klientide arvamustest, emotsioonidest ja mõttelaadidest. Niikaua kui neid asju selgeks ei tehta, on kliedikogemus ja tegelik rahulolu vaid tühi hüüdlause. Lõppkokkuvõttes on juhtkond see, kes peab edendama kultuuri, mis seab kliendikogemuse igal tasandil esikohale.
Klienditeeninduse kohta vaata lisaks ka vieoloengut:
Allikad:
- 15+ aastat turundus- ja ärinõustamist; kogemused 100+ kliendilt, kolmelt kontinendilt; haridus mitmetest koolidest ja kursustelt 😉.
- The Importance of Customer Experience in Marketing | LinkedIn
- Customer Experience Management Strategy: Where to Begin?
- Customer Experience Marketing: 5 Strategies to Reduce Churn
- Customer Experience Management – What It Is and Why It Matters – Walker
- Understanding Customer Experience – Harvard Business Review